Op deze pagina vindt u de Conceptlanceringen die onze groep heeft gekozen.
Conceptlancering: World of Warcraft Cataclysm International Release
Zoals eerder vernoemd ga ik wat vertellen over de World of Warcraft Cataclysm lancering. Deze game werd vorige maand gelanceerd, internationaal, om 00:00 uur op 07-12-2010. De reden waarom ze deze tijd aanhouden, is om ook al een hype te creëren. Wie bemachtigd als eerste een kopie? Wie behaald als eerste het hoogste level? Is er voor jou, als je laat bent, nog wel een kopie over? Allerlei vragen die de spelers aan zichzelf stellen. Het is bijna een soort race.
Naast het feit dat iedereen als eerste een kopie wil hebben werd deze tijd ook gebruikt om het overal tegelijk te doen. Launchparties van Rotterdam en Londen, tot New York en Hong Kong, mensen stonden in rijen te wachten tot ze een kopie konden bemachtigen. In elke stad waren 2 programmeurs aanwezig om handtekeningen uit te delen aan de duizenden fans. Een klein detail is ook dat vrijwel iedereen verkleed ging als zijn eigen character, omdat daar ook een wedstrijd aanvast zat. Heb je het mooiste kostuum, dan win je een jaar gratis spelen, of 10.000 dollar.
Dit past natuurlijk compleet in het sfeertje wat om de game en om de developer heen hangt. Laat je fantasie de vrije loop, en koop ons product. Dit werd door Blizzard dus tot in de puntjes verzorgd, en is heel zorgvuldig uitgedacht. Ik bel heel benieuwd wat er met de volgende lancering gaat gebeuren, want er staan nog twee andere uitbreidingen gepland.
Goede Conceptlancering: Wii Fit
De wii fit is een computer spel gemaakt voor de nintendo wii. De bedoeling van het spel is om vanuit thuis te sporten en op die manier fit te worden. Het spel heeft vier activiteiten waar je uit kan kiezen namelijk, Yoga, Kracht training, aerobics en balans. Bij het spel wordt ook de balance board geleverd waarmee balans trainingen worden gedaan. De reden dat wii fit een goede conceptlancering is zijn de verkoop aantalen, het is namelijk het derde bestverkopende spel in de geschiedenis, met 22 ,61 miljoen verkochte spelen tot nu. Maar dit is meer het gevolg van de goede conceptlancering. Het succes van de lancering heeft te maken met een behoefte die er is, namelijk gezond leven en een sportief leven leiden. Alleen in de maatschappij waarin wij leven, de “24 uur economie” maatschappij is er vaak geen tijd om naar de sportschool te gaan om te sporten. Op deze behoefte heeft Nintendo slim ingespeeld, met wii fit bieden zij een volledige workout vanuit ieders woonkamer. Heel veel mensen vonden dit een goed alternatief voor de sportschool en het spel heeft daardoor enorm goed verkocht. Je kan met recht zeggen dat de wii fit een goede conceptlancering is. Inmiddels is er al een vervolg op wii fit, namelijk wii fit plus.
Slechte Concept Lancering: Scarlet One
Een voorbeeld van een slechte en ondoordachte conceptlancering is die van Scarlet One.
Als telefonie aanbieder wilde Scarlet als nieuwkomer een goede en krachtige campagne opzetten. Het idee dat zij hadden was een reclame spot waarin Beau van Erven dorens te zien was in alleen zijn onderbroek en cowboy laarzen. Door de toenmalige populariteit van Beau van Ervens dorens had het reclamespotje veel succes, zoveel dat ze het aantal aanmeldingen bijna niet meer aankonden. Het mag gezegd worden dat er in eerste instantie goede campagne werd gevoerd. Totdat zij met een nieuwe reclamespot kwamen. Het idee achter de reclamespot was in principe goed, bij elke abonnement kreeg de klant een gratis kindertelefoon, waarmee het kind kon leren om te gaan met een mobiele telefoon.
Het probleem in dit geval was de uitvoering, Scarlet wilde net als met Beau van Erven dorens op een ludieke manier de kindertelefoon presenteren, Alleen in dit geval kregen de kijkers een klein meisje te zien dat de kindertelefoon in een kanten ondergoed setje presenteerde. Niet alleen had het meisje kanten ondergoed aan ook nam het verleidelijke poses aan. Hiermee had Scarlet in een keer, hun imago flink beschadigd. Nederlanders wilden niks meer met Scarlet te maken hebben en het succes van hun eerdere reclame was ver te zoeken, Voornamelijk omdat het voer voor pedofielen zou zijn. De reclame werd niet ethisch beschouwd en is heel snel van de televisie gehaald. Tot nu toe is het scarlet niet gelukt om over die misstap heen te komen. Dit laat maar weer eens zien hoe belangrijk een goede doordachte conceptlancering is.
Het probleem in dit geval was de uitvoering, Scarlet wilde net als met Beau van Erven dorens op een ludieke manier de kindertelefoon presenteren, Alleen in dit geval kregen de kijkers een klein meisje te zien dat de kindertelefoon in een kanten ondergoed setje presenteerde. Niet alleen had het meisje kanten ondergoed aan ook nam het verleidelijke poses aan. Hiermee had Scarlet in een keer, hun imago flink beschadigd. Nederlanders wilden niks meer met Scarlet te maken hebben en het succes van hun eerdere reclame was ver te zoeken, Voornamelijk omdat het voer voor pedofielen zou zijn. De reclame werd niet ethisch beschouwd en is heel snel van de televisie gehaald. Tot nu toe is het scarlet niet gelukt om over die misstap heen te komen. Dit laat maar weer eens zien hoe belangrijk een goede doordachte conceptlancering is.
Goede conceptlancering: De Iphone
Voor het voorbeeld van een goede conceptlancering heb ik als onderwerp een van mijn lievelingsgadgets gekozen: de iPhone 4. De iPhone 4 is de opvolger van de iPhone 3 en iPhone 3GS. In 2007 werd de iPhone 3 aangekondigd. Deze telefoon werd door de grote groep Applefans vrijwel direct goed ontvangen. De iPhone werkt op hetzelfde besturingssysteem als de laptops van Apple -de MacBook- en bezit dezelfde (en nog meer toegevoegde) functies als een iPod (Wikipedia 19/12/2010, 2010). In 2007 waren zowel de laptops als de iPods van Apple al onwijs populair, waardoor het succes van de iPhone slechts tijd kostte. De iPhone 3 was één van de eerste smartphones bedoeld voor de gewone consument. Door de sterke merknaam van Apple, de gadgetliefhebbers en voornamelijk de nieuwe functionaliteiten op het gebied van gebruiksvriendelijkheid in de telefoon, werd de iPhone 3 een groot succes.
Voor het voorbeeld van een goede conceptlancering heb ik als onderwerp een van mijn lievelingsgadgets gekozen: de iPhone 4. De iPhone 4 is de opvolger van de iPhone 3 en iPhone 3GS. In 2007 werd de iPhone 3 aangekondigd. Deze telefoon werd door de grote groep Applefans vrijwel direct goed ontvangen. De iPhone werkt op hetzelfde besturingssysteem als de laptops van Apple -de MacBook- en bezit dezelfde (en nog meer toegevoegde) functies als een iPod (Wikipedia 19/12/2010, 2010). In 2007 waren zowel de laptops als de iPods van Apple al onwijs populair, waardoor het succes van de iPhone slechts tijd kostte. De iPhone 3 was één van de eerste smartphones bedoeld voor de gewone consument. Door de sterke merknaam van Apple, de gadgetliefhebbers en voornamelijk de nieuwe functionaliteiten op het gebied van gebruiksvriendelijkheid in de telefoon, werd de iPhone 3 een groot succes.
De introductie
Op 7 juni 2010 kondigde Steve Jobs, CEO van Apple, gekleed in een simpele spijkerbroek en sportschoenen met ongestrikte veters, op grootse wijze de iPhone 4 aan op het WWDC (WorldWide Developers Conference). Deze telefoon zou verschillende vernieuwende functionaliteiten bieden, die nog nooit in een telefoon gebruikt waren.
De verbeteringen volgens Apple:
- RETINA display met de hoogste beeldschermresolutie (960 pixels bij 640 px) in een telefoon ooit
- gratis videobellen over WiFi, genaamd FaceTime
- de beste cameralens op de markt in een smartphone
- HD films kunnen maken met de camera en bewerken met iMovie
- het materiaal is sterk, bijna 30 keer sterker dan plastic
- strak nieuw design (Apple, 2010).
“The iPhone for users is simplicity. It is easy to use. Behind it is intense technology.”
De lancering
Drie weken later, op 24 juni 2010, werd de iPhone in vijf landen gelanceerd. Massa’s mensen stonden letterlijk dagen voor de Applestores om hun nieuwe telefoon te kunnen bemachtigen. Een goed voorbeeld van een sfeerimpressie bij de lancering in China is te vinden op bijvoorbeeld YouTube. Niet alleen blijkt de iPhone het goed te doen op de consumentenmarkt. Steeds vaker wordt de iPhone ook aangeschaft voor zakelijk gebruik. (Express.be, 2009).
Drie weken later, op 24 juni 2010, werd de iPhone in vijf landen gelanceerd. Massa’s mensen stonden letterlijk dagen voor de Applestores om hun nieuwe telefoon te kunnen bemachtigen. Een goed voorbeeld van een sfeerimpressie bij de lancering in China is te vinden op bijvoorbeeld YouTube. Niet alleen blijkt de iPhone het goed te doen op de consumentenmarkt. Steeds vaker wordt de iPhone ook aangeschaft voor zakelijk gebruik. (Express.be, 2009).
Het succes
Veel mensen zullen zich afvragen hoe het toch kan dat een telefoon zo’n succesvolle lancering kent. Er bestond immers al een soortgelijke telefoon (iPhone 3GS) en de meeste Applefans hadden die al in hun bezit. Toch verkocht Apple in de eerste drie dagen na de lancering al zo’n 1,5 miljoen iPhones 4. Waarom kopen zoveel mensen toch zo’n vrij prijzige telefoon?
Veel mensen zullen zich afvragen hoe het toch kan dat een telefoon zo’n succesvolle lancering kent. Er bestond immers al een soortgelijke telefoon (iPhone 3GS) en de meeste Applefans hadden die al in hun bezit. Toch verkocht Apple in de eerste drie dagen na de lancering al zo’n 1,5 miljoen iPhones 4. Waarom kopen zoveel mensen toch zo’n vrij prijzige telefoon?
Allereerst denk ik dat Apple zijn doelgroep heel goed kent. De mensen die de iPhone als eerste kopen, de early adopters, zijn toch al heel erg bezig met vernieuwende technologie en gadgets. Zij willen het nieuwste van het nieuwste hebben en hebben daar ook veel voor over. Door de enthousiaste verhalen van de early adopters, die vaak de wegen naar het geven van online reviews goed weten te vinden, zal de meerderheid ook worden aangesproken en als het toestel goedkoper wordt zelfs de “doorsnee” mens waarvoor in principe een simpele telefoon van jaren terug voldoende zou zijn (Wikipedia 8/7/2010, 2010).
Ten tweede denk ik dat het succes van Apple toegeschreven kan worden aan de App-market die zij op iPhone’s geïmplementeerd hebben. De App-market biedt de mogelijkheid om zowel gratis als betaalde applicaties voor de iPhone te downloaden. Apple startte hiermee een nog niet bestaande dienst welke inmiddels ook overgenomen is door andere producenten van mobiele telefoons als Nokia en Samsung. In 2009 werd maar liefst 99,4% van alle gedownloade apps gedownload voor een iPhone (Express.be, 2009). Door de app-market zo onderscheidend te maken, zal het meer consumenten aantrekken. Sterker nog, door goede applicaties voor het bedrijfsleven te ontwikkelen, is de verkoop in de zakelijke wereld ook toegenomen. De app-market in combinatie met een gebruiksvriendelijke GUI (Graphical User Interface) draagt bij aan het succes.
Ten derde, Apple speelt goed in op de behoeften van de consument. Niet alleen door de nieuwste dingen in het toestel te stoppen of door de app-market zo uitgebreid te houden, maar ook door te luisteren naar zijn klanten en het toestel te verbeteren op de punten waarop gebruikers moeilijkheden hebben ondervonden. Zo zijn er bijvoorbeeld veel voorbeelden te vinden van kapotte beeldschermen van iPhone 3-toestellen. Wat Apple dan heel slim doet is inspelen op die hinder door het nieuwe model extra aan te prijzen als een model dat dertig keer sterker is dan plastic en zo dus bijna onmogelijk voor dezelfde problemen kan komen te staan als de iPhone 3.
Tot slot, Apple streeft ernaar een superieur product aan te bieden. Een telefoon is geen kleine aankoop en draagt in deze tijd zelfs bij aan het imago van de gebruiker. Hierdoor gaat het uitzoeken van een nieuwe telefoon vaak met veel research gepaard. Door goede reviews te krijgen van de gadgetliefhebbers en door vooral de verbeteringen ten opzichte van andere smartphones aan te prijzen, profileert de iPhone 4 zich als de beste smartphone die nu op de markt is. Dit gecombineerd met de absolute geheimhouding van de nieuwe nog te introduceren Apple producten, zorgt ervoor dat men uiterst nieuwsgierig gemaakt wordt en soms zelfs geobsedeerd van een Apple product lijkt te zijn, alvorens het daadwerkelijk op de markt verschijnt.
De iPhone 4 in 2010
De GSM zoals wij hem kennen, bestaat pas sinds 1993 (Wikipedia 17/12/2010, 2010). Nu, bijna achttien jaar later, is de mobiele telefoon niet meer weg te denken uit het Nederlandse straatbeeld. Mensen willen altijd bereikbaar en mobiel kunnen zijn en daar draagt de telefoon een grote steen aan bij. Deze trend zet zich nu nog steeds voort en stelt door digitalisering steeds weer nieuwe eisen aan de mobiele telefoon. Eerst was bellen voldoende, later volgden sms’en, mms’en, internetten, televisie kijken, foto’s maken, muziek luisteren en videobellen. Door de technologisering van de maatschappij zijn telefoonontwikkelaars in staat om aan de steeds hogere eisen van de consument te voldoen. Deze eisen ontstaan niet alleen uit de behoefte om bereikbaar te zijn, maar ook door de status die iemand kan verwerven met zijn mobiele telefoon. Internet op je mobiel is niet alleen handig, maar zorgt er ook voor dat mensen aanzien verwerven met hun GSM. Door een mooi, strak model te kopen met veel functies laat je zien dat je ‘erbij hoort’. Apple speelt hier heel goed op in door hun sterke merknaam te koppelen aan het strakke design van de iPhone 4 en de daarbij behorende superieure functies. Hierdoor heb je met de iPhone 4 niet alleen het meest gebruiksvriendelijke apparaat in handen, maar ook nog eens het beste en het mooiste. Althans die gedachte zullen veel mensen in ieder geval hebben.
De GSM zoals wij hem kennen, bestaat pas sinds 1993 (Wikipedia 17/12/2010, 2010). Nu, bijna achttien jaar later, is de mobiele telefoon niet meer weg te denken uit het Nederlandse straatbeeld. Mensen willen altijd bereikbaar en mobiel kunnen zijn en daar draagt de telefoon een grote steen aan bij. Deze trend zet zich nu nog steeds voort en stelt door digitalisering steeds weer nieuwe eisen aan de mobiele telefoon. Eerst was bellen voldoende, later volgden sms’en, mms’en, internetten, televisie kijken, foto’s maken, muziek luisteren en videobellen. Door de technologisering van de maatschappij zijn telefoonontwikkelaars in staat om aan de steeds hogere eisen van de consument te voldoen. Deze eisen ontstaan niet alleen uit de behoefte om bereikbaar te zijn, maar ook door de status die iemand kan verwerven met zijn mobiele telefoon. Internet op je mobiel is niet alleen handig, maar zorgt er ook voor dat mensen aanzien verwerven met hun GSM. Door een mooi, strak model te kopen met veel functies laat je zien dat je ‘erbij hoort’. Apple speelt hier heel goed op in door hun sterke merknaam te koppelen aan het strakke design van de iPhone 4 en de daarbij behorende superieure functies. Hierdoor heb je met de iPhone 4 niet alleen het meest gebruiksvriendelijke apparaat in handen, maar ook nog eens het beste en het mooiste. Althans die gedachte zullen veel mensen in ieder geval hebben.
Met de app-market speelt Apple in op de behoefte van mensen om het apparaat echt van zichzelf te kunnen maken. Zoals ik al eerder schreef, wordt de iPhone 4 op zowel de consumenten- als of de zakelijke markt steeds populairder. Doordat de gebruiker de telefoon kan customizen met apps, wordt het echt een uniek apparaat van die specifieke gebruiker en sluit het volledig aan bij de behoeften van de gebruiker.
Mijn mening
Hoe meer ik van Apple zie en lees, hoe meer respect en bewondering ik krijg voor de werkwijze van dit bedrijf. Jaren zag ik Apple als een afzetter; de goedkoopste laptop is 999 euro. Nadat ik zelf overgestapt ben op Apple producten ben ik daar echter al anders over gaan denken. Ieder product van Apple -waarmee ik ervaring heb- doet simpelweg wat het belooft te doen. Toen ik op zoek ging naar een spraakmakende conceptlancering kwam ik, ook vanwege mijn werkzaamheden binnen de telecom, al snel uit bij de iPhone 4. Ik kende het succes maar snapte het eerlijk gezegd niet altijd, zeker niet als het ging om de niet veeleisende consument die toch kiest voor een Apple product. Dat is dan ook de reden waarom ik op zoek ben gegaan naar de sleutel van het succes achter de telefoon.
Hoe meer ik van Apple zie en lees, hoe meer respect en bewondering ik krijg voor de werkwijze van dit bedrijf. Jaren zag ik Apple als een afzetter; de goedkoopste laptop is 999 euro. Nadat ik zelf overgestapt ben op Apple producten ben ik daar echter al anders over gaan denken. Ieder product van Apple -waarmee ik ervaring heb- doet simpelweg wat het belooft te doen. Toen ik op zoek ging naar een spraakmakende conceptlancering kwam ik, ook vanwege mijn werkzaamheden binnen de telecom, al snel uit bij de iPhone 4. Ik kende het succes maar snapte het eerlijk gezegd niet altijd, zeker niet als het ging om de niet veeleisende consument die toch kiest voor een Apple product. Dat is dan ook de reden waarom ik op zoek ben gegaan naar de sleutel van het succes achter de telefoon.
In de huidige wereld waarin de consument eindeloos keuze uit producten heeft maar waarvan een groot gedeelte een goedkopere kopie van de ander is, weet Apple zich te onderscheiden door kwalitatief een ontzettend goed product neer te zetten. Ik ben, ook na deze analyse, wel van mening dat Apple een zeer goede marketingafdeling heeft. Deze mensen weten precies wat er in de markt speelt, weten hoe ze in moeten spelen op eerder gemaakte fouten en hebben de technische kennis in huis om van ieder product van Apple een waar verkoopkanon te maken.
Slechte Conceptlancering: De OV Chipkaart
Als voorbeeld waarbij een slechte conceptlancering is gebruikt, heb ik gekozen voor een persoonlijke irritatie: de OV-chipkaart.
De OV-chipkaart werd geïntroduceerd als goedkoper alternatief voor de bestaande vervoersbewijzen en daarnaast zou het gebruik erg gemakkelijk zijn in vergelijking tot bijvoorbeeld de strippenkaart. Achteraf bleek echter dat de kaart juist duurder dan de “ouderwetse” vervoersbewijzen en velen mensen weten tot op heden niet precies hoe de kaart werkt. Daarnaast ontstond al voor de introductie discussie over de privacybescherming van de reiziger die de OV-chipkaart gebruikt. Het registreren van de reizen die de gebruiker maakt werd door vele Nederlanders gezien als enorm nadeel van de kaart. Inmiddels zijn diverse websites opgericht om klachten over de OV-chipkaart landelijk bekend te maken en heeft politieke partij GroenLinks een verbeterplan opgesteld om de problemen met de kaart te reduceren (van Gent, 2010).
Een doelstelling van een conceptlancering is om de doelgroep alvast op een positieve manier te introduceren met een nieuw concept. Het tegenovergestelde gebeurde bij de lancering van de OV-chipkaart. Voordat de kaart daadwerkelijk in gebruik was, werd er al negativiteit geuit over het concept. Een grote tegenslag voor een bedrijf/organisatie dat dit betreffende concept nog moet lanceren. Op het moment dat er eenmaal negativiteit rondom een product of dienst is ontstaan, is het moeilijk om dat beeld er bij mensen uit te krijgen. Daar komt bij dat mond-tot-mondreclame van invloed is op een goede lancering van een concept. Veel mensen spraken schande over de mogelijke privacyschending door middel van OV-chipkaart en zelfs in de media werd veelvuldig stilgestaan bij de fouten –voornamelijk bij het gebruik van de studenten OV-chipkaart- van de OV-chipkaart (Wikipedia 27/12/2010, 2010).
Een toepasselijk voorbeeld ter verduidelijking dat het erg moeilijk is om te reageren op een negatief beeld dat is ontstaan door de media is INHolland. INHolland staat momenteel in een negatief daglicht doordat de vestiging in Haarlem makkelijk diploma’s weggegeven zou hebben aan studenten. Doordat dit in de publiciteit is gebracht, heeft dit de naam van Hogeschool INHolland geen goed gedaan. Van INHolland wordt momenteel geëist om miljoenen terug te betalen en de kans dat mensen INHolland op het moment zien als goede hogeschool, is erg klein (NRC, 2010).
Belangrijke punten voor een goede een conceptlancering werden bij de lancering van de OV-chipkaart dus niet goed opgepakt. Hierbij denk ik bijvoorbeeld aan het niet aanspreken van de juiste doelgroep. Naar mijn idee is er veel aandacht besteed aan het gemak van de OV-chipkaart voor ouderen en is er veel te weinig aandacht besteed aan de jongere doelgroep die dagelijks met het OV reist. Daarnaast denk ik aan fouten als het niet duidelijk communiceren over bijvoorbeeld de exacte invoering van de kaart naar de doelgroep, het onvoldoende informatie verschaffen over het gebruik van de kaart aan de doelgroep en het ontbreken van het spectaculair promoten van een concept (Trendsverklaard.nl, 2010) 
Geen opmerkingen:
Een reactie posten